伴隨著文旅市場快速復蘇,主題樂園作為“文旅+”重要業態備受關注。在過去的11月,香港迪士尼樂園、上海迪士尼樂園、北京環球影城等頭部主題公園紛紛推出新項目,為冬日文旅消費增添新活力。作為全球最具活力的主題公園市場,中國正釋放巨大潛力。
近日發布的《2023中國主題公園競爭力評價報告》顯示,80家中國主題公園2022年共接待游客約7573.61萬人次,營業收入約153.59億元,同比增長15.29%。其中,營業收入排名前五的分別為北京環球影城、上海迪士尼樂園、上海海昌海洋公園、珠海長隆海洋王國和廣州長隆歡樂世界。
粉絲擁躉,游客買單,讓主題樂園成為疫后營收增長的主引擎。讓游客常來常新,是主題公園擁有持久生命力的重要舉措。為此,各大主題公園也努力在主題活動或娛樂設施上不停推陳出新。
本該因冬季氣溫降低進入淡季的主題公園,在上海迪士尼、香港迪士尼、北京環球影城等上新、煥新項目拉動下,呈現熱鬧非凡的景象。來自攜程的數據顯示,12月國內主題公園門票預訂量同比增長超8倍,明年1月預訂量環比今年12月增長26%。
在電影《哈利波特》里,巫師騎著掃帚可以到處飛,用一根魔杖就能施下咒語,奇幻設定構造了一個青少年魔法“王國”。而在現實世界里,北京環球影城因為自帶流量和光環,構造了一個屬于成人的“淘金”新世界。
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商家張雨(化名)在環球影城門口有一家線下門店,專注于園區內正版服裝的租賃,主打免押金,一客一洗安全衛生,園區附近5公里內免費配送。但服裝租賃這個品類產品屬于標品、同行都是一樣的產品,行業競爭內卷很嚴重。為打造自身的競爭力,尋求線上增量,商家張雨(化名)找到了火蝠電商從混亂的市場環境中破局突圍。
接手前,單月銷售額8W+,訪客數6000+
接手后,單月銷售額20W+,訪客數1W+,下單支付轉化率達99.09%
作為一家十年老店,張雨以環球影城服裝租賃為主,整體圍繞1個核心標品來進行推送,做多品類布局,淘寶店有一定基礎,但是需要根據市場趨勢來打造爆款系列。
火蝠電商運營人員須臾(花名)在與商家進行充分的溝通后,結合店鋪現狀、推廣渠道、市場分析等維度制定高效經營策略;上新推廣,持續跟進市場熱度,拉新引流,突破流量困境。
- 市場篇 -
得益于社交媒體的普及,以及大型娛樂活動的增加,Cosplay文化吸引了越來越多的參與者,這使得Cosplay服裝市場得以保持高速增長。根據Market Research Future數據預測,2021年至2030年,全球Cosplay服裝市場將保持17.2%的高復合年增長率,市場規模有望在2030年達到230億美元。
所謂cosplay,即“角色扮演”,是一種藝術表現形式,讓人們化身為來自動漫、漫畫、電子游戲和電影等各種虛構形式的角色。這一文化現象已逐漸蔓延全球,不斷吸引著來自世界各地的粉絲參與。
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cosplay的魅力不僅在于扮演角色的樂趣,還在于對應的服裝、假發、道具和配飾等。由于越來越多的人對這些虛構角色產生濃厚興趣,cosplay服裝市場因此得以蓬勃發展。無論是全身服裝還是細致的配飾,都成為了cosplayer的追求對象。
盡管cosplay市場相較于快時尚市場較小,但其獨特的市場潛力仍吸引了許多參與者。對于一些尋求新業務方向的賣家來說,這個細分市場提供了新的機遇。那么Cosplay服裝品牌如何才能破圈大眾市場,獲得更多銷量呢?
- 運營篇 -
傳統環球影城主題公園行業存在市場門檻低、缺乏統一的行業標準服務流程和專業監管等問題,影響行業發展。90后、00后等人群逐漸成為環球影城主題公園行業的主要消費群體。互聯網與環球影城主題公園相結合,減少了中間需要實地購買昂貴周邊服飾道具的環節,為用戶提供高性價比的服務。
火蝠運營人員須臾通過對店鋪的全面診斷及分析,發現存在以下主要問題,“線上推廣成本高,站內外引流需要投入大量的廣告費用,增加了運營成本;線上銷售費效比高,銷售渠道復雜,售后服務難度大;線上市場的魔法袍租賃產品競爭非常激烈”。
流量結構優化,實時調整營銷策略
其實選擇小品類小受眾群,避其鋒芒,彎道超車,在服飾賽道上突圍的可能性更大,加上技術性實操,讓款式快速增長不在話下。
店鋪月度運營期間的流量結構分布以效果廣告為主,排名首位的是效果廣告流量整體下單轉化率1.49%,投放轉化是偏低的,推廣人群標簽不精準,搜索關鍵詞主要集中在哈利波特學院長袍、環球影城魔法袍、魔法袍上,品牌搜索詞較多,依舊缺少二級、三級的詞根流量,不利于商品關鍵詞搜索權重的提升。
為此,須臾進行了以下的解決措施:優化付費推廣,篩選移除低轉化人群,精準引流;多個投放渠道互相搭配使用,優化流量路徑,提升整體轉化率;結合不同產品的不同特點制定相對應的人群標簽屬性來進行投放。實時調整營銷策略,做好新客首購優惠和老客復購引流,通過產品店鋪推薦增加連帶率。
店鋪在接手后主鏈接被投訴刪除,同行不斷對本店商品投訴,導致銷售額大幅下滑。須臾開始上架純新鏈接推廣,注意店鋪產品信息違規,圍繞核心單品,繼續打造爆款,為店鋪引流。
整合推廣渠道,提高轉化效果
“魔法袍出租類目頭部競品評論都在3000+以上,好評問大家數量在20以上,買家秀30+,針對魔法袍出租的產品鏈接,引導客戶評論提高評價的數量和質量,通過問大家板塊增加與客戶互動,進而提高鏈接渠道流量和轉化效果。”
針對推廣預估預算重新分配整體,結合投放工具特點有計劃地投入推廣,提升投產比。商家之前付費板塊只做直通車系列,但是投產很低,不到0.5。
須臾通過整合推廣渠道,付費板塊通過持續推廣增加手淘搜索流量,投產持續保持提升,自然流量的轉化率很高,需要多種流量渠道引流,把競店未做的流量渠道持續去做二次觸達計劃,把店鋪持續展現給消費者,維持整店投產在5以上。
店鋪TOP10流量
應季上新+站內蓄水種草,迎來新生機
類目市場大盤類似于旅游行業,季節影響非常大,11月開始市場大盤下降90%以上,持續跟進市場熱度和飆升詞。根據市場調整季節趨勢,推出加厚款,不斷打造下一款熱品,防止單鏈接被投訴下架,多鏈接做整店動銷,持續為店鋪引流拉新。
站內蓄水種草,訂閱和逛逛板塊持續內容推送,積累店鋪長期興趣愛好群體,綜合提升種草曝光人數3017.33% 。
在須臾的規劃布局下,借助平臺玩法、工具輔助、以及火蝠團隊的數智化經營,張雨的店鋪迎來了新的生機,成功轉戰線上!11月整體銷售額支付金額24W+,提升109.68%,訪客數1W+,提升67.9%,退款金額下降37.54%,老客復購率提升19.3%,支付件數提升32.78%,加購人數提升144.16%。對于年末的沖刺,他表現出了極大的信心,有實力從競爭賽道中奪得一席之地。
1997年6月,哈里波特系列首版書籍《哈利·波特與魔法石》發售,2011年7月,哈里波特系列電影最后一部《哈利·波特與死亡圣器(下)》在倫敦舉行了全球首映。至今,哈利波特的衍生電影還在制作并上映,主題樂園、游戲等周邊產品層出不窮,這個延續了二十余年的全球超級IP,依然源源不斷地煥發著生命力。
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環球影城為年輕人來北京旅游、消費提供了契機,成功搶奪年輕人的注意力,也為城市文旅行業增添了活力。它的吸金能力不容小覷,用戶往往會在園中進行幾百到上萬的彈性消費,包括衍生品售賣、餐飲、住宿等等。
哈利波特文化主題公園把銀幕上的魔法世界搬到了現實中,極大地滿足了哈迷和游客們進行實地探險體驗的心理需求。巨大的IP效應必將伴隨著審視,如何在一個2000萬高凈值人口的城市中捕捉人們的消費習慣和喜好,打造出“IP+體驗+社交”精品服飾道具,需要時間和消費者共同檢驗。如何讓回憶變為“常青樹”,如何在細分的市場賽道中重新走出新故事,如何滿足千萬級游客需求?由IP角色延伸的文旅產物,它的故事未來將如何書寫,我們拭目以待!